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L'emblème, ancêtre du logo

Qui, aujourd'hui, ne connaît pas le crochet distinctif du logo Nike? En fait, il est tellement connu qu'on lui a même donné le surnom de Swoosh. Et qui n'identifierait pas l'arche de McDonald's à cent mètres de distance? Les logos sont la signature des entreprises : ils s'impriment dans les mémoires et permettent aux « fidèles » clients de les reconnaître partout dans le monde. Signe moderne de commercialisation, les logos tirent pourtant leur origine dans la Renaissance, période qui voit apparaître l'utilisation des emblèmes. Peter M. Daly est professeur au département d 'allemand de l'Université McGill et s'intéresse à l'histoire des emblèmes depuis plus de 20 ans. Avec quelques collègues universitaires, il a fondé la revue Emblematica et écrit des livres sur les significations des emblèmes dans l'Histoire.

Un logo efficace se définit souvent par une image frappante et par des mots directs et simples : les concepts mêmes des emblèmes, selon Peter Daly. Au 16e siècle, le mélange des mots et des images connaît une certaine popularité, devenant ce qu'on appellera par la suite un emblème. Un des premiers à répertorier ces symboles est l'Italien Andrea Alciato, dans son livre Emblematum Liber, paru en Allemagne en 1531. À l'époque, le volume n'est pas très épais mais comme le constate le professeur Daly, l'étude des emblèmes devient plus importante et on ne compte plus les livres traitant du sujet; lui-même y ayant contribué avec plus de cinq ouvrages.

Ce qui intéresse principalement Daly et ses collègues sont les emblèmes remontant au 16e et au 17e siècle. Pour expliquer son sujet d'études, il prend le pelican en exemple. Dans la mythologie, on le représente souvent se déchirant la poitrine avec son bec pour nourrir ses petits; il est donc depuis longtemps l'incarnation de la protection et du dévouement. Les représentations du pélican à l'époque d'Alciato sont accompagnées d'une devise au-dessus de l'image et d'un texte plus long sous le dessin, vantant les vertus du sacrifice. C'est là le concept de l'emblème, l'utilisation d 'une image à forte connotation symbolique pour illustrer une idée rapidement. La compagnie Canada Life Assurance a compris le principe il y a quelques années, en utilisant le pélican dans son logo tout en rappelant que l'oiseau incarnait la protection familiale.

Pour Peter Daly, l'emblème veut aussi indiquer au lecteur qu'il peut s'identifier à une cause et qu'elle peut lui appartenir. L'utilisation des emblèmes par des pays et des villess'explique donc par cet objectif. Au Québec, il existe trois emblèmes officiels : le harfang des neiges, le bouleau jaune et l'iris. Respectivement, ces emblèmes évoquent le climat particulier de la province (oiseau nordique), l'économie et l'importance de la forêt et la diversité culturelle du Québec (l'iris a une grande variété de couleurs). Une façon de représenter, visuellement, les valeurs que le pays veut promouvoir.

Les organisations les plus connues ont aussi recours au pouvoir de l'emblème, qu 'on pense à la branche d'olivier de l'ONU ou aux anneaux des Jeux Olympiques. Ces emblèmes ont une importance capitale dans la représentation d'un organisme. Dans un texte de la Revue Internationale de la Croix-Rouge publié en 1989, Yves Sandoz s'inquiétait de la valeur de l'emblème de son organisation. À l'époque, la puissance des symboles de la croix et du croissant rouge commence à faiblir. On s'intérroge sur la valeur religieuse des deux emblèmes, alors que le mouvement se veut neutre puisqu'il a des activités un peu partout dans le monde. La Croix-Rouge rencontre aussi un problème d'abus de son emblème, utilisé dans un but commercial en temps de paix par des organismes extérieurs.

Signe des temps : des organismes comme celui-ci doivent aussi soigner leur « image de marque »

Sarah Poulin-Chartrand